Lecciones aprendidas del verano de 2021
Como parte de su mandato fundador, la ANJ comenzó su revisión sistemática del gasto publicitario, las campañas y las estrategias promocionales en 2021, cuando introdujo su marco de referencia para la prevención del juego excesivo y patológico y la protección de los menores.
Ese año, las diecisiete casas de apuestas con licencia de Francia fueron reprendidas públicamente después de lo que la autoridad consideró publicidad excesiva durante los campeonatos de la Eurocopa 2021 de la UEFA.
Por el contrario, la ANJ notó una moderación en el comportamiento del operador durante 2025. La inversión promocional finalmente cayó por debajo de las previsiones iniciales en alrededor del 8 %, una disminución que la autoridad dijo que podría "explicarse en parte por la introducción del nuevo impuesto del 15% sobre el marketing", que entró en vigor en julio de 2025.
Sin embargo, la revisión de 2026 muestra que se espera que esta restricción se revierta bruscamente en 2026. Los operadores prevén un aumento interanual del 25% en el gasto promocional, lo que eleva la inversión total a 785 millones de euros, cubriendo tanto el gasto en marketing (319 millones de euros) como los incentivos financieros (466 millones de euros).
La inversión en marketing por sí sola aumentará un 28%, lo que representa el 40 % del presupuesto promocional total, y la ANJ señala que "los meses de la Copa Mundial de Fútbol (junio y julio) concentran el 21 % del presupuesto anual".
A pesar de una redistribución parcial hacia los canales tradicionales debido al calendario deportivo, los medios digitales siguen siendo dominantes, "concentrando el 44% del gasto".
La autoridad también observó "un aumento en el patrocinio de televisión y radio, lo que permite a los operadores acceder a los medios tradicionales a un costo menor que los espacios publicitarios convencionales.
Los incentivos financieros siguen representando la mayor parte de la actividad promocional. La ANJ destacó que se prevé que las bonificaciones y otras gratificaciones aumenten en un 23 %, lo que representa el 60% del presupuesto total, impulsado en gran medida por estrategias de retención y ventas cruzadas entre apuestas deportivas, póquer y otras verticales.
Teniendo en cuenta estos factores de riesgo, la ANJ aprobó las estrategias de los operadores sujetas a condiciones. Además de hacer cumplir el límite presupuestario general, el regulador exigió que ciertos operadores "redujeran sus presupuestos de marketing, o los asignados a las redes sociales, o que mostraran moderación en la ejecución de asociaciones deportivas". También se instruyó a un operador "para reducir significativamente su gasto de incentivos relacionado con la retención".
La autoridad confirmó además que, como parte de su asociación con el organismo de control publicitario ARPP, estará "particularmente vigilante con respecto al contenido de las nuevas creaciones publicitarias en este año de la Copa Mundial de Fútbol".
Finalmente, en previsión del torneo, la ANJ reiteró propuestas que ya ha presentado al gobierno para que las revise, incluida "la introducción de una prohibición de silbar en la televisión", "regulación más estricta del patrocinio" y "protección reforzada para los jugadores más vulnerables, en particular los límites de pérdida para jóvenes de 18 a 25 años".
En la actualidad, ANJ sigue siendo el único regulador de juegos de azar en Europa que revisa sistemáticamente los gastos de publicidad y promoción de cada licenciatario anualmente.
Los Países Bajos, España y la República de Irlanda están examinando activamente un enfoque de supervisión, como parte de sus revisiones continuas de la protección de la audiencia y los entornos de juego seguros.
Dingnews.com 13/01/2026